Poster Campari Soda by Giovanni Mingozzi © Image courtesy: Archivio Galleria Campari, Milan
Al bar chiediamo un aperitivo, un Campari Soda. Vediamo il barista stappare la bottiglietta e versarne il contenuto nel bicchiere. Stiamo per bere la rossa bevanda e non ci rendiamo conto di niente. Non abbiamo degnato neppure di uno sguardo fugace quell'oggetto di vetro che sta per sparire tra i vuoti, sotto il bancone.
Campari Soda by Joe Jim © Image courtesy: Archivio Galleria Campari, Milan
Eppure quella non è una bottiglietta qualsiasi. È un'opera d'arte, un prodotto dell'ingegno e della fantasia di un grande artista italiano conosciuto in tutto il mondo: Fortunato Depero (1892-1960) esponente di primo piano del Futurismo. Il sodalizio Campari-Depero costituisce un caso nella storia della pubblicità italiana e suggella una collaborazione creativa che per Depero non avrà riscontro in nessun altro dei rapporti di committenza avuti nel campo della pubblicità.
Davide Campari (1867-1936) produceva già il suo famoso aperitivo, quando chiese a Depero, che si occupava di pubblicità, di abbozzare qualche idea per lanciare in grande il Campari Soda in versione monodose, qualcosa di innovativo nel 1932. Depero aveva già disegnato nel 1925 una bottiglia di forma conica che poi era finita su un manifesto pubblicitario della Campari. Ci lavorò su per un po', capì che la novità era far vedere il contenuto della bottiglietta, perché era di un rosso speciale, molto invitante e questo coincideva esattamente col desiderio di Davide Campari di mostrare il magico colore di quel liquido che diventerà un simbolo riconoscibile della “Milano da bere”. Che cosa fosse a creare quella magica tonalità di rosso, quali la composizione e la distribuzione di erbe, spiriti e aromi così bene fusi insieme che lo determinavano, non doveva necessariamente saperlo Depero. Ma egli era conscio di vivere un momento creativo unico e irripetibile, quando ideò quella specie di flacone a cono rovesciato, fuso in semplice vetro smerigliato su cui spiccavano in rilievo due sole parole. CAMPARI e SODA.
Drawings by Fortunato Depero for Campari © Image courtesy: Archivio Galleria Campari, Milan
Il successo del Campari Soda fu immediato e varcò ben presto i confini dell'Italia. I tratti distintivi della bottiglia sono e rimarranno la forma, il colore, il materiale; elementi di rottura rispetto alle convenzioni delle forme pubblicitarie tradizionali dell’epoca. Nel ’32 Davide Campari ordina la produzione della bottiglia alle Vetrerie Bordoni: era nata un'opera d'arte unica che, riprodotta in continuazione in un numero infinito di esemplari sarebbe stata riconosciuta in tutto il mondo.
Ma come e dove era nato l’aperitivo più bevuto nei cinque continenti? A Milano, naturalmente, nel bar di Piazza Duomo angolo Galleria Vittorio Emanuele II, che, negli Anni ’30 del secolo scorso, si chiamava Gran Bar Zucca.
Lì un barman intelligente serviva in un ghiacciato bicchiere alto e stretto un normale Campari con uno spruzzo di selz, che non andava in profondità, ma restava in superficie conferendo così alla bevanda varie sfumature di gusto. Niente altro, insomma, che un Campari con soda.
Poi l’idea di creare un aperitivo monodose, una giusta misura per gustare appieno quel frizzante stimolatore di appetito. Ed è qui che entra in gioco l’arte. L’originale creazione di Depero aggiunge qualcosa di unico e di irripetibile a quel prodotto industriale che sta per varcare i confini milanesi e sta per diventare forse l’aperitivo monodose più bevuto al mondo.
Naturalmente questo successo contribuirà notevolmente a fare della Campari uno dei marchi simbolo della milanesità, come la Madunina o il Teatro alla Scala. E diventa addirittura uno dei simboli della creatività italiana, dato che in quella piccola bottiglia a cono rovesciato e senza etichetta, sono condensati non solo l’arte di creare bevande originali e di successo, ma anche il ‘saper fare’ tutto italiano nel design, nella comunicazione e nell’arte. E’ interessante sapere che la composizione di base del Campari Soda è segreta ed è ancora più vecchia di quella della Coca-Cola.
Campari Soda Fluo Collection Limited Edition (2014) © Image courtesy: Archivio Galleria Campari, Milan
La Campari deve molto del suo successo a quella fortunata combinazione di arte e business. Oggi il marchio raccoglie intorno a sé tutto il mondo delle bevande da aperitivo. Dal Cynar, al Crodino, dal Biancosarti al Cinzano, all’Aperol, al Riccadonna, allo Zedda Piras fino all’Averna, uno degli amari più celebri sul mercato.
Ma è ancora più interessante notare lo stretto legame tra Campari e il mondo dell’arte. A cominciare dai primi manifesti pubblicitari affidati ad artisti come Marcello Dudovich, Leonetto Cappiello, Carlo Fisanotti, Enrico Sacchetti e tanti altri, fino al grande Bruno Munari che, nel 1968, inventa il poster “Declinazione grafica del nome Campari”, concepito in occasione dell’inaugurazione della prima linea della metropolitana milanese per l’affissione nelle stazioni, ideato per poter essere letto dai viaggiatori nei vagoni in corsa.
Offset lithography of Bruno Munari for Campari (1965) © Gift of the designer to the MoMA
Una storia tutta italiana, in cui creatività e business si cercano e si ritrovano nel legame tra Campari e il mondo dell’arte nella “Milano da bere” degli Anni Ottanta, con i disegni dell’americano Milton Glaser e gli spot di Federico Fellini che, per la prima volta accettò di girare un cortometraggio pubblicitario per la Campari.
Federico Fellini's Campari TV Commercial (1984) © Film courtesy: Archivio Galleria Campari, Milan
Andare alla scoperta di questa straordinaria storia italiana è possibile e molto interessante. Nello stabilimento Campari di Sesto San Giovanni, ristrutturato dall’architetto Mario Botta, ha sede la Campari Academy, che conserva circa tremila opere d’arte dell’archivio aziendale.
Campari Soda bottle by Matteo Ragni (1973) © Image courtesy: Archivio Galleria Campari, Milan
Nel 2012 Campari Soda compie 80 anni. Sarà Matteo Ragni il designer che cambierà, per l’occasione, il vestito della storica bottiglietta. E a distanza di tanti anni, Campari Soda continua a essere l’aperitivo italiano per eccellenza.
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We order a Campari Soda. We watch the barman pop the top and empty the bottle into a glass. Then we don’t give that bottle a second thought. Yet this is no ordinary bottle. It is a work of art designed by Fortunato Depero (1892-1960), one of the great developers of Futurism.
Campari Soda bottle produced by Vetrerie Bordoni © Image courtesy: Archivio Galleria Campari, Milan
Davide Campari (1867-1936) had already been producing his famous beverage for some time when he asked Depero to sketch a few ideas for single serving bottles. Depero’s characteristic inverted funnel of frosted glass was embossed with two simple words – CAMPARI and SODA – and effectively showcased the inviting red liquid itself, the liquid that was to become a veritable symbol of Milan.
Its success was immediate and it wasn’t long before it was travelling abroad. The distinctive elements of the bottle are its shape, its colour and its material, representing a break from conventional advertising. In 1932 Davide Campari placed the production order with Bordoni Glass Works and a globally recognizable classic was born.
It was in Milan in the 1930s, in a bar in Piazza Duomo, that the world’s most popular aperitivo beverage was born. A clever barman there liked to serve the drink with a splash of seltzer.
Then came the idea of bottling single servings of this fizzy appetite-stimulating drink, and this is where art came into play. Depero’s original creation prepared the product to leave home and conquer the world.
Poster Campari Soda ‘Vince la sete’ by Pijoan (1973) © Image courtesy: Archivio Galleria Campari, Milan
Campari is now one of the great emblems of Milan, of Italian creativity. As a side note, formula for Campari Soda is secret and is even older than Coca-Cola’s.
Much of Campari’s success is owed to the fortuitous combination of art and business. From the first advertising posters, to the ones created for the inauguration of Milan’s first Underground Metropolitan line in 1968, to the commercial spot directed by Federico Fellini in the 1980s, Italian art and Milanese business have worked hand in hand to create a legacy.
Poster Campari Soda ‘Campari Soda corre col tempo’ by Franz Marangolo (1960) - Right: Poster Campari Soda ‘Si’ by Ugo Nespolo (1990) © Image courtesy: Archivio Galleria Campari, Milan
This quintessentially Italian story is told in the Gallery of the Campari Academy, which hosts some 3000 works of art in the company archives. Then you can hop over to Villa Campari for a before-dinner aperitivo or cocktail.
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