Il legno è amico dell'uomo e dura più di una vita

FOCUS 03 Aprile 2022

Luciano Bonetti, president of Foppapedretti and his wife Pinangela Foppa Pedretti

Pinangela Foppa Pedretti e Luciano Bonetti, presidente della Foppapedretti, ci raccontano come il loro marchio è diventato una referenza di qualità, la fabbrica un esempio di sostenibilità e i prodotti i nostri alleati a casa.

Da sempre l'uomo ha bisogno del legno per vivere: fino a 150 anni fa il legno era praticamente l'unica fonte di energia rinnovabile sfruttata dall'uomo. Il legno è un materiale senza tempo e tuttavia ha avuto i suoi momenti di crisi. Con la mutazione delle esigenze del mercato e l'avvento della plastica, del metallo e di altri materiali sostitutivi e di moda, il legno era diventato temporaneamente un po’ obsoleto. Molte falegnamerie hanno sofferto per essere state messe in ombra e per il calo degli ordini dei loro prodotti.

legno 2 Foppapedretti buys wood from certified geographical areas and protected forests: the company is FSC ® certified © Foppapedretti

Eppure, alcune aziende sono andate controcorrente, facendo del legno la loro specializzazione e la loro forza, come la Foppapedretti. Da più di 75 anni Foppapedretti è sinonimo di qualità, funzionalità e sicurezza, insieme a ricercatezza nel design.

Una filosofia aziendale valida per tutti i prodotti in legno, ma che si è fortemente confermata anche per le collezioni ‘technology’. L’azienda è oramai una solida realtà nel panorama industriale italiano e un tassello importante della produzione ‘made in Italy’ nel mondo: tutti i prodotti in legno sono progettati e fabbricati in Italia in ogni fase della lavorazione, per garantire la qualità, l'utilità e la sicurezza al consumatore. L'avventura inizia a Telgate nel 1945, dove il giovane Ezio Foppa Pedretti si diletta a trasformare in giocattoli gli scarti del laboratorio di falegnameria dello zio, che produceva manici per ombrelli. Coinvolgendo i fratelli e con il supporto della mamma Matilde, nel 1946 Ezio fonda la ‘Fabbrica di giocattoli dei fratelli Foppa Pedretti’.

legno 2 Ezio Foppa Pedretti, Italian entrepreneur and business leader. In 1945, he and his brother Tito founded the toymaking business, ‘Foppa Pedretti Brothers’, now called ‘Foppapedretti’ © Foppapedretti

Negli Anni ‘50, con l'avvento della plastica, Ezio punta alla necessaria diversificazione dell'assortimento e nascono i primi articoli per la prima infanzia: il seggiolone, poi i lettini e i banchetti scuola. Dal 1974 inizia la produzione di mobili da giardino e per terrazzo fino ad arrivare, negli Anni ‘80, agli oggetti per la casa che rivoluzionano il mercato.

Il legno resta il materiale predominante nella produzione Foppapedretti, ma visto che l'azienda è sempre alla ricerca di idee innovative per soddisfare le nuove esigenze del mercato, dal 2004 ha inizio l'avventura Technology ossia la commercializzazione di passeggini, seggiolini auto e tanto altro la cui materia prima non è il legno.

Nel 2011, e dopo quattro anni di studio, nasce l'unico passeggino con motore elettrico allora sul mercato: ‘Myo Tronic’, fortemente voluto e pensato dall'amministratore delegato e presidente Luciano Bonetti. Un prodotto di successo che vince il prestigioso premio internazionale ‘Red Dot Design Award’.

QualityMilan ha incontrato Pinangela Foppa Pedretti e Luciano Bonetti per conoscere il segreto di questo eccezionale corso aziendale.

Avete detto: “Crediamo nella qualità, nei valori che si mantengono immutati nel tempo. Crediamo nella forza delle idee che semplificano la vita di tutti i giorni". Potreste spiegarci?

“La qualità, Foppapedretti l’ha sempre fatta, con i giocattoli di legno e poi con i lettini. Ma abbiamo lavorato tanto sull’argomento da quando sono arrivato in azienda, a fine Anni ’70, quando l'Italia non era più competitiva con i prodotti in legno in arrivo dall'Europa dell'Est”, dice Luciano Bonetti, “a quell'epoca abbiamo pensato che avevamo bisogno di fare dei prodotti che dessero un’idea forte del contenuto, ma soprattutto che in termini progettuali fossero costruiti così bene da garantire una durata di vita la più lunga possibile.”

legno 2 Luciano Bonetti, president of Foppapedretti, and the folding linen rack ‘Gulliver’ © Foppapedretti

“Siamo partiti dalle analisi: la donna di casa non era più tale, cominciava a lavorare fuori e le rimaneva poco tempo in casa. Per l’asse da stiro, abbiamo notato che, per essere competitivi, i nostri concorrenti facevano dei tavoli sempre scarsi qualitativamente, più leggeri e più piccoli, e quindi la donna impiegava il doppio del tempo per stirare. Noi abbiamo fatto l'asse da stiro confortevole, che consente di stirare in metà tempo e poi, una volta piegato, viene riposto in poco spazio. Anche gli stendipanni erano leggeri, quando si metteva sopra il bucato cadeva tutto e si sporcava. Insomma, partendo delle analisi delle nuove necessità abbiamo fatto prodotti che semplificano la vita di tutti giorni, pur mantenendo il massimo del valore in qualità.”

Ogni prodotto Foppapedretti è pratico e occupa poco spazio, i vostri designers quindi si sono davvero proiettati nella testa dei consumatori?

"Sì, a cominciare da noi… Il primo prodotto su cui abbiamo lavorato in questo senso era un seggiolone (il famoso ilSediolone) di legno che abbiamo creato 43 anni fa, quando nostra figlia Letizia era piccola. Un seggiolone che si chiude, occupa poco spazio ed è facile da trasportare. Lei ha poi utilizzato lo stesso per la nostra nipotina. Il fatto che nelle nostre città i metri quadri costano cari, richiede che tutti i prodotti, dalla scala pieghevole all’asse da stiro, allo stendipanni devono essere grandi quando li utilizzi e piccoli quando li riponi. Noi siamo riusciti a combinare qualcosa di molto difficile: occupare poco spazio con il migliore prodotto sul mercato.”

legno 2 The folding linen racks 'Ursus' and ‘Gulliver’ (from left to right) © Foppapedretti

In che modo un’azienda come la vostra vive il cambiamento verso la sostenibilità?

“Il legno è il materiale ecologico per eccellenza: del legno non si butta via nulla! Il nostro impegno ecologico è costante. Nel passato, se andavamo a scavare trovavamo resti dell’antichità, romani, medievali e così via. Continuando così le generazioni future avrebbero trovato anche i nostri rifiuti, solo rifiuti. Allora ci siamo detti che dovevamo cominciare a fare dei cambiamenti. Trent'anni fa abbiamo venduto la vecchia fabbrica e costruito un'azienda moderna che potesse avere un funzionamento più ecologico. Utilizziamo dei pannelli fotovoltaici per la produzione dell’energia, poi tutti gli scarti di legno, trucioli e segati vengono recuperati, frantumati e riutilizzati come combustibile per il riscaldamento di tutti gli stabilimenti, gli uffici e l'alimentazione di alcuni impianti di produzione.”

XSTYLE Canale 5 - Foppapedretti's ecological commitment

“Per i prodotti, utilizziamo la verniciatura ad acqua. È stata una scelta economicamente impegnativa, ma che garantisce una riduzione drastica delle emissioni nocive nell’ambiente, estrema sicurezza per gli operatori e una garanzia di atossicità per il consumatore, oltre al recupero e al reintegro dei residui di vernice. Ma il cambiamento è nato su due punti focali. Primo, cominciando dal rispetto dell'uomo, mettendo a loro agio le persone che lavorano nell'azienda, in modo che facciano fatica il meno possibile in un ambiente sano. L'aria all'interno degli stabilimenti viene continuamente aspirata e, mediante il recupero delle polveri, filtrata e reimmessa nell'ambiente produttivo. Il secondo punto è che compriamo legname da aree geografiche certificate e da foreste protette: l'azienda è certificata FSC® marchio che identifica i prodotti contenenti legno proveniente da foreste gestite in maniera corretta e responsabile secondo rigorosi standard ambientali, sociali ed economici. Perché un bosco rimanga vivo, bisogna utilizzare il legno anziano per lasciare posto alle piante più giovani. Foppapedretti sostiene i progetti dell'associazione Onlus Bioforest sulla riforestazione e il recupero ambientale per promuovere una cultura produttiva più sensibile all'ambiente e contribuire concretamente alla salvaguardia delle risorse naturali.”

Ci potreste parlare dell’origine del vostro slogan aziendale: ‘L'albero delle idee’, dal quale prendono il nome anche i negozi dell'azienda?

“Il primo logo della Foppapedretti era un pezzo di legno sul quale c'era scritto: ‘l'industria artigiana del legno massiccio’. Poi, l'abbiamo ridisegnato pensando a un nuovo slogan che non fosse legato soltanto al legno, ma anche alle idee. Ci sono dei nostri prodotti che non sarebbero fattibili col legno ma che noi facciamo ugualmente, perché alla base c'è un'idea forte che giustifica quel tipo di fabbricazione e consente così di aprire nuovi mercati. Lo slogan ‘l'albero delle idee’ assemblava il concetto di legno e del pensiero ispiratore.”

legno 2 Foppapedretti's slogan: “L’Albero delle Idee” © Foppapedretti

Foppapedretti, tra tutti i marchi italiani arriva al terzo posto (dopo Ferrari e Parmigiano Reggiano) per la ‘forza del marchio’. Come siete riusciti a creare questa immagine così forte?

“È stata la conseguenza di scelte molto precise. Quando progettiamo un nuovo prodotto, la prima cosa che guardiamo è la ‘funzione’, la qualità e per ultima cosa l'estetica del prodotto. In realtà quando un prodotto è semplice è anche bello. Ha tutto quello che occorre per funzionare. Poi tutti i prodotti Foppapedretti in legno sono progettati e fabbricati in Italia: questo è garanzia di qualità, utilità e sicurezza per il consumatore, anche in ogni fase della lavorazione. L'altra cosa è che noi non abbiamo mai fatto prodotti che non siano destinati ad un uso preciso. Non possiamo più permetterci di sprecare risorse della terra per fare cose inutili.

legno 2 Luciano Bonetti sitting on the ‘Tiramisù’ Foppapedretti's revolutionary chair, that won the 2018 'Good Design Award' from The Chicago Athenaeum © Foppapedretti

La vostra filosofia è di ideare progetti che semplifichino la vita di tutti i giorni. Ma come si fa a combattere con i giganti asiatici che non esitano ad utilizzare materiali e manodopera meno costosi per raggiungere lo stesso obiettivo?

“Questo è nella forza del brand e nella capacità di spiegare la nostra qualità e la nostra storia. Per esempio, non abbiamo mai firmato prodotti che non siano disegnati da Foppapedretti o che non abbiano la coerenza Foppapedretti. Il problema delle aziende cinesi, invece, è che non hanno una storia. Vendere la storia di un'azienda è una strategia vincente. Poi i cinesi sanno che per essere competitivi devono abbassare i prezzi e quindi la qualità. Noi vendiamo molto bene in Giappone e in tanti altri paesi asiatici! Noi dobbiamo essere come un albero, prima mettere delle radici sul territorio dove siamo e poi sviluppare il fatturato in paesi più piccoli. Soltanto dopo, espanderci sui mercati più vasti e complicati come gli Stati Uniti, dove quando si parte il mercato ti segue in pochi mesi.”

Che cosa vuol dire ‘qualità’ per Foppapedretti?

“Un prodotto di qualità è un prodotto che dura nel tempo. Per il legno, qualità è sinonimo di ecologia: con la durabilità evitiamo acquisti ripetitivi che impoveriscono sempre di più il pianeta. I nostri prodotti durano più di quanto impiega l'albero a crescere per produrre la stessa quantità di legname necessaria a produrre un nuovo oggetto. La robustezza dei prodotti permette quindi all'albero di rigenerarsi e il ciclo naturale della pianta è così preservato. Il legno è un materiale naturale molto resistente e la sua bellezza aumenta con il passare del tempo: anche per questo realizziamo prodotti di altissima qualità. Insieme alla qualità, la sicurezza è sempre stata il nostro primo obiettivo. Tutti i prodotti rispettano le norme e le certificazioni dell'Unione Europea. Foppapedretti detiene una lunga serie di brevetti che hanno reso i suoi prodotti unici e, sebbene molto imitati, inimitabili per funzionalità e ricercatezza del design.”

Qual è il vostro bestseller, il seggiolone di legno, l'asse da stiro ‘Asso’ o lo stendibiancheria ‘Gulliver’?

“Nel tempo è stato il seggiolone (ilSediolone) per bambini. Dal 1977 a oggi, ne abbiamo fatti più di 1.200.000 pezzi. Ma il prodotto che ha il maggiore successo internazionale è lo stendibiancheria pieghevole Gulliver. E poi gli assi da stiro ‘Assai’ e ‘Asso’, non sono cambiati dagli anni 80’, stessi modelli.”

legno 2 Foppapedretti high chair, on the left the first ‘Seggiolone’, on the right the ‘ilSediolone’ chair in natural-colour wood © Foppapedretti

Durante la pandemia, la gente era molto più a casa e questo ha sviluppato il consumo di oggetti utili per la casa. Come avete vissuto questo periodo?

“La pandemia ha costretto le persone in casa con l'impossibilità per alcune famiglie di fare ricorso in quel periodo ad una persona di servizio. Il fatto che le persone dovessero sbrigare da soli le faccende domestiche, ha fatto loro comprendere che utilizzare un asse da stiro o uno stendibiancheria di qualità, prendeva meno tempo e meno lavoro. Noi abbiamo avuto una crescita importante del nostro fatturato durante questo periodo sui prodotti per la casa. Abbiamo un nostro spazio di 2200 mq dedicato ad Amazon e da qui spediamo direttamente al consumatore i prodotti ordinati, con tempi di consegna ovviamente ridotti.”

Eco-logic - Foppapedretti 15" TV commercial

Concludendo: il legno è un lusso?

“Non è il legno il lusso. In un prodotto il costo del legno incide per il 20% e la manodopera per il 40%. Ma il legno è un materiale molto interessante perché si può lavorare in più forme e in tanti modi e poi ha dei colori fantastici. La foresta da cui proviene è viva e cammina, più piano di un uomo ma cammina e gli alberi sono tutti interconnessi tra di loro. Uomo e alberi sono sinergici perché vivi. Gli alberi come l'uomo si muovono e conquistano spazi anche se lo fanno più lentamente e sono anche loro interconnessi e solidali con le loro radici.

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Wood is man’s friend and lasts longer than a lifetime. Wood is man’s friend and lasts longer than a lifetime. Pinangela Foppa Pedretti and Luciano Bonetti, chairman of Foppapedretti, tell us how their brand became a mark of quality, their workshop an example of sustainability, and their products our allies in the home.

Man has always needed wood to survive. Until a century and a half ago, it was practically the sole source of renewable energy. With the advent of plastic, metal, and other materials, wood was rendered all but obsolete. Many carpenters suffered as demand dissipated. Some businesses – like Foppapedretti – swam against this current, giving woodwork pride of place in their production.

For more than 75 years, Foppapedretti has been synonymous with quality, functionality, dependability, and elegance of design. To better guarantee quality, every phase of development and production is domestically based, resulting in pieces that are entirely ‘Made in Italy’.

The adventure began in 1945, when young Ezio Foppa Pedretti began making toys from the scrap wood in his uncle’s workshop. With the help of his brothers and the support of their mother Matilde, in 1946 Ezio founded ‘Foppa Pedretti Brothers Toy Makers’.

legno 2 Old collection of wooden toys for children, from the Foppapedretti collection © Foppapedretti

With the advent of plastic in the 1950s, Ezio diversified his line, adding products for early childhood: car seats, cribs, and school desks. In 1974 they began making garden and patio furniture, followed in the 1980s by objects for the home that revolutionised the market.

Wood remains the principal material used in Foppapedretti products. That said, the company is always in search of new ways to meet the needs of the market. In 2004 they came out with a line of prams, and in 2011 ‘Myo Tronic’ was born, the only motorised pram currently on the market. It was such a success that it won the prestigious international ‘Red Dot Design Award’.

legno 2 The Foppapedretti ironing board ‘Assai’ and the modular shoe cabinet 'Cenerentola' © Foppapedretti

QualityMilan met Pinangela Foppa Pedretti and Luciano Bonetti, the company’s president, to learn more about the secret of their exceptional success.

“We believe in quality,” you’ve said, “and in steadfast values. We believe in the power of ideas that simplify everyday life.” Tell us a bit about what you mean.

“Foppapedretti has always focussed on quality. We’ve spent a lot of time and energy considering quality since the 1980s, when products began arriving from China. We decided that we needed to make products that are particularly useful and made exceptionally well, ensuring that they have a long life. We noted that women had begun working and didn’t have as much time at home. Our Asian competitors were making ironing boards that were smaller and lighter, which meant that ironing took twice as long. We made a folding ironing board that reduced time spent and was easy to store. And their clothes racks were so light that when clothes were hung on them to dry, they simply collapsed. We produced things that made everyday life easier but continued to hold their value.”

Ironing board ‘Assai’ by Foppapedretti

Every Foppapedretti product is practical and takes up little space. It seems as though your designers have really put themselves inside the consumers’ head.

“Yes, and that starts with us. We began with a wood infant seat, created 43 years ago, to use in our car when our daughter Letizia was small. She used the same seat for our granddaughter. In the city, space is expensive, so all products, from folding ladders to ironing boards and clothes racks, need to be big when used and small when stored. We’ve been able to achieve the difficult task of making things that take up little space but are among the best products on the market.”

How is your business experiencing the move toward sustainability?

“Wood is the perfect ecological material. You never throw anything away! Twenty years ago, we built a modern facility that could function more ecologically than our previous one. It uses solar panels for energy, and all wood chips and sawdust are gathered and compacted, then used to heat all of our buildings and offices, as well as to power some of our production equipment. We use a water-based varnish for our products, which was a costly choice but one that drastically reduces harmful emissions. This is better for the environment, for our workers, and of course for the consumers.”

“We wanted to create a work environment that is as safe and comfortable as possible for our employees. The air in our buildings is continually circulated and filtered. And all of our products are FSC ® certified, which means that the wood we use is sourced from forests that are managed responsibly and in accordance with rigorous environmental, social and economic standards.”

For a forest to survive, we need to use old wood, which leaves space for younger trees. Foppapedretti supports non-profit organisation Bioforest projects for reforestation and environmental recuperation, contributing concretely to the safeguarding or our natural resources.”

Tell us about the origin of your slogan, ‘The Idea Tree’, which is also the name of your stores. “We replaced our earlier logo, which was a tree, with a new design that could be associated not only with wood but with ideas. We do have some products that are not made of wood, but they all have great ideas behind them that justify producing them, opening new markets. The slogan ‘The Idea Tree” combines both of these elements.”

Foppapedretti is behind only Ferrari and Parmigiano Reggiano cheese when it comes to brand strength of Italian companies. How have you been so successful in creating such a powerful image?

“It’s the result of very specific choices. When designing a new product, the first thing we consider is function, then quality and aesthetics. And all Foppapedretti products are made in Italy. This is a guarantee of quality, usefulness, and safety for the consumer. We’ve never made a useless product. We cannot allow ourselves to waste Earth’s resources on useless things.”

Your guiding philosophy leads you to design products that simplify everyday life. But how can you compete with the Asian giants that have no qualms about using materials and labour that are less costly?

“This reflects the strength of our brand and our ability to explain our quality and tell our story. The problem with Chinese brands is that they have no history. Selling a business’ story is a winning strategy. To be competitive, the Chinese have to lower their prices, and thus their quality. We sell very well in Japan and other Asian countries! We’ve got to be like a tree, first putting down roots in the territory where we are, then developing in smaller areas. Once we are steady and sturdy, we grow branches into larger markets like the United States.”

What does ‘quality’ mean for Foppapedretti?

“A quality product is one that lasts over time. By creating durable products, we avoid over- acquiring, which impoverishes the planet. Our products last longer than trees take to grow and produce the same quantity of wood used for a new object. The hardiness of our products allows the tree to regenerate, preserving its natural cycle. Wood is a very durable natural material and its beauty increases over time. Together with quality, safety is a prime objective. All of our products conform to European Union standards. Foppapedretti holds a number of patents, rendering our products unique and incomparable in terms of function and elegance in design.”

What is your best-selling item?

“Traditionally, the baby seat. We’ve made over 1,200,000 of them since 1970. But the product that sells best internationally is the collapsible ‘Gulliver’ clothes rack, followed by the ‘Assai’ and ‘Asso’ ironing boards, which haven’t changed since the 1980s.”

People have spent a lot more time at home during the pandemic, which has increased demand for household items. How has this affected you?

“The pandemic has meant that housekeepers cannot go to their clients’ homes. Having to do the work themselves has led many people to realise that a high-quality ironing board or clothes rack means spending less time, and so have procured them. We’ve seen a significant rise in sales. Near our factory there is a 2200m2 Amazon distribution centre, so we ship directly from there to the consumer with quick delivery times. We’ve had to restock our stores because they had sold out of everything.”

Is wood a luxury?

“The wood is not the luxury, the craftsmanship is. The wood itself is perhaps 15% of the cost of the product, while the handiwork accounts for 40%. Wood is a very interesting material because it can be worked into various forms and has such fantastic colours. The forest is alive and tress are interconnected. Wood transmits something to us, so it is much better to use it rather than synthetic materials. There are two living energies at play: that of man – who is born, dies and is reborn – and that of trees.”

Details make perfection, and perfection is not a detail.