Cultore del bello e raffinato gourmet, conoscitore dell’Italian style e del mondo maschile, Franz Botré ha improntato il suo stile editoriale ad una raffinatezza esclusiva, rivolgendosi ad un pubblico di amanti del ben fatto.
Conosciamo Franz da oltre 20 anni. Aveva appena creato il suo gruppo editoriale, Swan Group. Ciò che ci colpiva di lui allora, e ancora oggi, era la sua passione per la bellezza e per il lavoro ben fatto. Noi lo chiamiamo esteta, ma è abbastanza? Dalla moda maschile agli orologi, ai liquori o ai sigari, Franz Botré è un'enciclopedia del sapere, e del buon gusto, ed ha appena concluso una serie di sondaggi e inchieste il cui risultato è la migliore ricompensa dopo tanto lavoro e passione: l'uomo Arbiter esiste e gli assomiglia.
QualityMilan non poteva non intervistare Franz Botré, uno degli anelli essenziali della grande qualità milanese e italiana, con il quale condividiamo anche molte convinzioni di gusto ed eleganza.
Un percorso eccezionale
Innamorato dell'arte tipografica fin da giovanissimo, Franz Botré diventa stampatore, litografo, fotolitografo, grafico e poi, nel 1980, redattore del mensile Gente Viaggi, di cui diviene in seguito art director. Collabora con i più importanti editori italiani, progettando e dirigendo testate famose come Brava Casa, Express Gran Turismo, Orologi da Polso e Alfa Romeo World. Per non parlare di Trendy, Class e Gentleman. Nel 2001 fonda 'Swan Group', la sua casa editrice indipendente dedicata al lifestyle di eccellenza. Lancia il mensile Monsieur e due anni dopo il bimestrale SpiritodiVino. Dal 2009 per tre anni realizza Protagonist, e nel 2015 trasforma l'esperienza di Monsieur in Arbiter, un nuovo mensile «di piaceri e di virtù maschili».
Un anno dopo lancia il magazine Kairόs che racconta la qualità e l’emozione del tempo attraverso lo strumento che misura la nostra vita: l’orologio. Grazie all’amicizia e alla collaborazione con la Fondazione Cologni dei Mestieri d’Arte, pubblica con cadenza semestrale, il magazine Mestieri d’Arte & Design, dedicato al grande artigianato e ai suoi maggiori protagonisti.
Le sue riviste si rivolgono ad un pubblico di amanti e conoscitori del bello. Come è riuscito a creare questa comunità di persone che si identificano attraverso le sue pubblicazioni?
“Attorno al 2000, ero vicedirettore di Class e da anni dirigevo Gentleman, che avevo altresì creato e progettato. Ma più passava il tempo e più capivo che c’era una parte di uomini insoddisfatti, orfani di un proprio giornale di riferimento. Fu allora che creai il magazine Monsieur, mettendo l’uomo al centro di un cerchio, in modo che tutti i settori di interesse fossero equivalenti ed equidistanti dal fulcro. Dal 2001 al 2010 Monsieur divenne la rivista dell’uomo extravagante e, poco alla volta, mi accorsi che i lettori di Monsieur erano diversi da tutti gli altri. Reagivano, dialogavano e partecipavano solo ed esclusivamente leggendo il giornale, tutto senza l’uso dei social. Non mi era mai successo di trovare una comunità così coesa.”
Lei è riconosciuto per la raffinatezza esclusiva del suo stile editoriale, ce ne potrebbe parlare?
“Ho effettuato diversi sondaggi nel corso degli anni, con questionari che hanno evidenziato passioni, gusti e tante aspettative. E ho scoperto che i sondaggi rigorosi sono un’immensa fonte di valore inestimabile per l’evoluzione del prodotto editoriale. Questo modo d’essere l’ho adottato nella vita e soprattutto nel modo di dirigere i giornali. È così che ho capito che in questa società l’uomo stava rapidamente cambiando, che si stavano formando nuove tipologie di uomini, con culture ed esigenze diverse, con stimoli e desideri differenti. Capii che non si può parlare con tutti e coinvolgere tutti. Era e sarà sempre più una questione di identificazione del target. La domanda era semplice: con chi vuoi parlare?”
Il suo gruppo ‘Swan’, annovera le riviste più raffinate d’Italia. Quindi sono tutte il riflesso del suo gusto personale, di grande gourmet, uomo elegante e amante della qualità e del bello?
“In una società maschile, sempre più selezionata e stratificata dall’alto al basso e dal basso verso l’alto, ormai suddivisa tra i 'simili' e i 'dissimili', scelsi di seguire quella dei 'simili'. Fu così che abbandonai l’uomo extravagante, per mettermi alla ricerca e aggregare attorno al futuro giornale l’Uomo Elegantiarum. Presi il meglio della mia rivista Monsieur e plasmai e riportai in vita la rivista Arbiter, ferma da 35 anni. Un mensile che valorizza il dialogo continuo con i lettori, che si pone come stella polare per uomini che vogliono orientarsi in un presente che ha sempre più bisogno di idee vere e autentiche. Oggi, dopo dieci anni, con questo nuovo sondaggio, arriva la conferma. La strada percorsa e intrapresa era quella giusta.”
E quindi come potrebbe definire questi suoi lettori? Ognuno di loro è un Arbiter elegantiarum?
“Sono uomini che non amano l’ipocrisia del politicamente corretto, ma amano la famiglia, l’arte, la storia, quella vera, la Patria, i valori, l’etica più che l’estetica. Nel loro guardaroba, l’abito sartoriale ha conquistato spazio perché esprime con grazia chi siamo. Sono uomini a cui non interessa affatto apparire, ma interessa essere. Vogliono tutto fatto a mano, su misura, capi esclusivi, realizzati con cura dalle sapienti mani di nobili artigiani italiani. Uomini che sanno riconoscere gli assi cartesiani dell’educazione allo stile: materiali e fogge, vale a dire sostanza e forme dell’eleganza. Alla fine emerge ciò che presumevo e che volevo: meno ma meglio!”
Franz Botré on the Arbiter stand at 'Pitti Uomo' in Firenze, Italy
Lei dice che anche “un amante delle ostriche e delle lasagne non può nutrirsi solo di questi piatti”, allo stesso modo un uomo non può vestirsi esclusivamente in sartoria?
“In questi anni, avendo fotografato più di 60 cabine armadio dei nostri lettori, avevo notato e riconosciuto capi non solo fatti a mano su misura, tipicamente sartoriali, ma anche giacche, camicie, scarpe, paltò, impermeabili, jeans di aziende della grande confezione. Mi sono quindi chiesto: ma un uomo così preparato, selettivo, con il gusto del sapere, che sa cogliere i particolari che fanno la differenza, quali marchi sceglie e acquista, indossa e fa entrare nella sua cabina armadio? In teoria ho capito che i nomi dei marchi non contano, ma questa verità appartiene e serve solo a chi, come gli uomini Arbiter, conosce il prodotto così bene da poterne giudicare da solo i pregi, i difetti e il valore. È il rapporto che fonde l’emozione, la qualità e il giusto prezzo.”
Ha dei consigli da dare per scegliere un abito di confezione?
“Dove i materiali sono imposti dalla tradizione e la modellistica ha scarsa attitudine a essere modificata in senso migliorativo, lì l’opzione industriale è spesso convincente, quando non vincente. Le etichette sono utili a individuare quelle Case che, avendo soddisfatto varie generazioni, sono degne di fiducia. Seguire l’esempio di chi ha esperienza è una via saggia che però corre lungo un precipizio da cui stare in guardia: l’imitazione. Guai a rivolgersi a un’etichetta perché la usa il tal dei tali, perché con tale alienazione si consegue la negazione e non l’affermazione della propria soggettività. Un bell’abito è quello che esprime con grazia chi siamo, ciò che ci fa sembrare qualcun altro si chiama costume.”
In generale, questi amanti del bello e del ben fatto, non si limitano allo stile, per loro è spesso una filosofia di vita, che adattano in tutti i settori?
“In effetti, attraverso le riviste, parliamo di cultura, vino, storia, guardaroba, arte, costume, artigianato e tessuti, ristoranti, viaggi e hotel, tutto ciò che possa arricchire chi legge e aiutarlo a evadere dalla bruttezza che ci circonda. Arbiter è anche questo: il fabbisogno mensile di qualità ed emozione per elevarsi nel piatto grigiume della società odierna.”
Franz Botré photographed by Fredi Marcarini
Quali consigli darebbe ai giovani padri per insegnare l’eleganza ai loro figli?
“Quando vediamo dei padri che hanno 65 anni che si vestono come i figli ventenni vuol dire che c'è qualcosa che non va nella società. Il problema grosso è che oggi in famiglia c'è un grande buco e i genitori spesso non hanno più la capacità culturale di insegnare. Bisogna che i padri tornino a fare i padri credendo nel loro ruolo. Detto questo e senza fare il maestrino, a me piace l’idea di portare avanti, attraverso la rivista Arbiter, il concetto di dire a ogni ragazzo come deve comportarsi. Tant'è vero che guardando i sondaggi che abbiamo fatto, molti sono i giovani che si sono avvicinati alla rivista proprio perché vi hanno trovato un qualcosa di pedagogico.”
I contenuti di qualità, quella vera, riescono ancora oggi a conquistare i giovani? “Direi che nel futuro, la qualità sarà sempre vincente in tutto con la parola d'ordine ‘meno ma meglio’. Sono il sapere e la cultura che danno vita alla qualità di un prodotto.”
Lei non è un ‘digital native’, le sue pubblicazioni eccellono nell’eleganza delle loro versioni cartacee, come pensa di adattarsi alle nuove richieste dell’era digitale?
“Io sono un uomo che da sempre vive nel mondo della carta, ma osservando il digitale ho trovato tanta approssimazione in materia, quindi un bel potenziale di sviluppo per noi professionisti delle cose ben fatte. Da questo, l’anno scorso è nato l'esperimento di iniziare a mettere il giornale online e creare il nostro sito. Abbiamo avuto dei grandi successi soprattutto quando a dicembre 2020 abbiamo fatto l'inserto 'Milano su misura del Trofeo Arbiter' con 36 sarti e mettendo un piccolo giornale di 86 pagine online, anche in inglese. Sono arrivate tantissime richieste anche dall'India dove una persona mi ha chiesto tutti i numeri cartacei di Arbiter, in italiano, e anche i libri della sartoria della cabina armadio. È successo lo stesso dalla Corea, dal Giappone, dalla Russia e anche dall’America. Quindi il prossimo progetto sarà di unire le mie riviste, codificarle sotto la casella Arbiter e portare così la nostra cultura e il gusto dello stile di vivere italiano, nel mondo.”
Lei ha un rivista ‘Mestieri d’Arte & Design’ dedicato al grande artigianato italiano. Potrebbe esistere il Made in Italy senza l’artigianato?
“Il Made in Italy è stato chiaramente di grande aiuto perché ha sviluppato migliaia di aziende legate all'artigianato. Non dimentichiamo che fino a cinquanta, sessant'anni fa non esistevano grandi aziende di confezione, le donne andavano dalla sarta, gli uomini dal sarto. Non c'era questo consumismo esasperato. L'artigianato ha creato chiaramente con parsimonia la cultura del Made in Italy. Dopo aver fatto per undici anni la rivista Mestiere d'Arte con la Fondazione Coloni, oggi sono andato oltre e ho creato il mio insert che si chiama 'Mente, Mano e Materia', che è la sintesi di quello che è l'artigiano, proprio come sono io.”
È un raffinato gourmet e pubblica una bella rivista SpiritodiVino. Come possiamo aiutare i protagonisti del mondo gastronomico in questo difficile periodo?
“Ho imparato grazie alla grande esperienza che feci in Rusconi dal 1980 al 1986, a conoscere la qualità della vita nei viaggi. E viaggiare vuol dire anche mangiare, e quindi conoscere il mondo dell’enogastronomia. I miei giornali sono molto vicini alle mie passioni e in questo momento in cui le cantine sono piene di vino e stanno imbottigliando il vino nuovo, cercherò di fare qualcosa per stare più vicino a questa gente, ma anche agli amici cuochi sperando che riaprano i loro ristoranti, perché hanno vissuto veramente un periodo buio. Li aiuteremo come abbiamo fatto in questi mesi con gli amici, cercando di utilizzare il loro catering, i loro servizi e cercando di preparare dei discorsi giornalistici per il futuro, nel tentativo di portare i nostri lettori nei loro ristoranti appena tutto questo sarà possibile.”
Ha delle icone, dei modelli di eccellenza in tutto, sia per la sostanza che per la forma?
"Sono tanti. Petronio Nigro, 2000 anni fa, era un grande personaggio dell'impero romano in cui si destreggiava per eleganza e per cultura. Si potrebbe parlare del Duca di Windsor, di Gianni Agnelli… però è gente che non c'è più e poi che si rapportava a situazioni basate su un altro tipo di società. Come modelli avrei per esempio, Riccardo Gualino di Biella, un personaggio fantastico, ma anche persone più semplici come Angelo Belloni, un ingegnere che ha inventato tutto quello che c'era da inventare nel mondo dell'ingegneria subacquea. Un altro grande personaggio era Vittorio De Sica. E un uomo che mi piaceva tanto e che aveva un grande stile era Sergio Loro Piana, positivo, elegante sempre in ogni momento, fosse in costume, in barca, in conferenza stampa. Sul nostro giornale cerchiamo di portare sempre degli esempi di persone viventi. In ogni numero facciamo la cabina armadio di persone normali, per le quali è molto importante essere e non apparire. E quando entri nella cabina armadio di questi personaggi vedi che hanno le loro stoffe, il loro stile e le loro passioni. Gente vera. Questi sono esempi che dobbiamo seguire.”
Fa parte di del Cavalleresco Ordine dei Guardiani delle Nove Porte, potrebbe dire di che si tratta e perché apprezza questa organizzazione?
“Sono anche il prefetto di Milano di quell’Ordine Cavalleresco e sono felicissimo di esserlo perché ho trovato che tutti i personaggi che aderiscono da tutta l’Italia all’Ordine sono animati da concetti cavallereschi di pertinenza del vivere. Sono dei ‘bon vivant’, sono per la maggior parte tutti degli Arbiter, sono molto esigenti, acculturati e sofisticati. Conoscono molto bene cosa vuol dire una scarpa, cosa vuol dire comunque una stoffa, cosa vuol dire bere un certo whisky o fumare un sigaro e amano stare in società. Diciamo che può essere come un circolo ufficiali moderno, di gente che condivide di concepire la vita in modo etico ed estetico.”
Lei produce e pubblica quattro riviste di altissimo livello. Che cosa significa la sostenibilità per Swan Group?
“Se prendiamo i dati dell'editoria italiana, per il settore cartaceo, sono un disastro. Le edicole sono passate da 33.000 a 15.000 oggi, quindi la diminuzione del 50% del numero di edicole ha portato le rese intorno all'80% o al 90%, e questo vuol dire che distribuisci 100 copie per venderne 10 o 20. La carta viene presa, lavorata, stampata e viene portata, riportata, viene macerata quindi c’è un grande inquinamento a causa della carta, degli inchiostri, della distribuzione con camion che vanno avanti e indietro per vendere copie. Tutto questo deve essere preso in considerazione. Sto meditando dal 2019 per cercare di arrivare ad un cambiamento. Anche se i miei giornali vanno un filo meglio, per cui la resa arriva ad un massimo del 70%, c'è sempre una grossa parte delle copie che viene buttata, sprecata e mi infastidisce oggi più che mai. Potrebbe essere che in futuro io abbia anche altri ripensamenti, certo è che probabilmente non farò mai tutti i giornali online e rimarrò sempre legato alla carta. Ma cercando sempre e comunque un modo per essere il più possibile un'azienda sostenibile.”
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Franz Botré, publisher and Arbiter elegantiarum. Cultivator of beauty and refined gourmet, connoisseur of Italian style and the world of men, his editorial style reflects an audience who appreciate quality craftsmanship.
We have known Franz Botré for more than 20 years. He had just created his publishing house, Swan Group, when we first met. What struck us then, and still strikes us today, was his passion for beauty and for quality craftsmanship. We might call him and aesthete, but is that sufficient? From men’s fashion to watches, from liqueurs to cigars, Franz Botré’s knowledge is encyclopaedic. He has recently concluded a series of polls and the result is a just reward for such a labour of love: the Arbiter man does indeed exist, and he resembles Botré.
QualityMilan could hardly fail to take advantage of the opportunity to interview Franz Botré, an essential element of Milanese and Italian quality, and with whom we share so many convictions regarding taste and elegance.
An exceptional journey
Captivated by typography at a tender age, Franz Botré has worked in printing, lithography, photolithography, and graphics. In 1980 he became the editor of the monthly Gente Viaggi, where he subsequently served as art director. Frequently collaborating with Italy’s most important publishers, in 2001 he founded the Swan Group, his own independent publishing house dedicated to lifestyle and excellence. He launched the bimonthly SpiritoDiVino and the monthly Monsieur, transforming the latter, in 2015, into Arbiter, a new monthly “on pleasure and masculine virtues”. The following year he brought us Kairόs, dedicated to the quality and emotion of time as embodied by the instrument that measures our lives: the watch. Thanks to the friendship and collaboration of the Cologni Foundation of the Arts Trades, he publishes the biweekly magazine Mestieri d’Arte & Design.
Your magazines address an audience of connoisseurs of beauty. How have you been able to identify these readers and create a community of like-minded people?
“In 2000, I was assistant director of Class and had been director of Gentleman for years. As time passed, I realised that many men were left unsatisfied. That was when I created Monsieur, putting man in the centre of a circle, with each sector of interest equal and equidistant from the fulcrum. For nearly 10 years, Monsieur was the magazine for the extravagant man, who was different to all others. They reacted, conversed, and participated exclusively via the magazine, utterly spurning social media. I had never encountered such a cohesive community.”
You are known for the refinement of your editorial style and for having well-defined readers. How have you been so successful in this?
“I conducted a number of surveys, with questionnaires that highlighted passions, tastes and various expectations. I learnt that a well-prepared survey is a source of inestimable value to the evolution of a publication. This is how I came to understand that men were changing rapidly in today’s society, that new types of men were developing, with different cultures and needs, with different desires. It’s not possible to talk to and engage everyone. It is and it will continue to be a question of identifying one’s target audience.”
Your Swan Group counts some of the most distinguished publications in Italy. Do they reflect your personal taste, as a man of elegance and a lover of quality and beauty?
“Male society is increasingly stratified and is now subdivided between ‘similar’ and ‘dissimilar’. I chose to follow the path of the ‘similar’. I left the ‘extravagant man’ behind and began to conduct research in preparation for what would become the magazine Uomo Elegantiarum. I took the best bits of Monsieur and brought Arbiter back to life. It serves as a kind of north star for men seeking to orient themselves in a present that is in ever greater need of authentic ideas. Now this survey confirms it: the path we took was the right one.”
How then do you define your readers?
“They are men who don’t care much for the hypocrisy of the politically correct, but they love family, art, history, country, values, and ethics more than aesthetics. The tailor-made suit has conquered space in their wardrobe because it expresses who they are. They are men who have no interest in appearing, but rather in being. They want handmade things, made to measure, exclusive articles, produced with care by the experienced hands of noble Italian artisans. Men who know how to recognise quality when they see it: materials and styles, and thus substance and the forms of elegance. In the end, there remains what I had imagined: less but better!”
You once said that “a lover of oysters and lasagne cannot live on these two dishes alone.” By the same token, a man’s wardrobe cannot be entirely bespoke?
“After having photographed more than 60 of our readers’ armoires, I noticed not only custom-made articles but also quality off-the-rack jackets, shirts, coats, and jeans. I saw that the brand name wasn’t important for men like the readers of Arbiter because they were perfectly capable of judging the individual merits and value of the items they had chosen. They knew how to find quality at the right price.”
Have you got any words to the wise for choosing an off-the-rack suit?
“Labels can be helpful in identifying those Houses that, having satisfied several generations, are worthy of our trust. Following the example of those who are more experienced is wise, but one runs dangerously close to the precipice of imitation. Be careful to avoid turning to a particular label because it’s the one worn by so-and-so. This leads not to affirmation but rather to the negation of one’s own individuality. A good suit is one that gracefully expresses who we are. One that makes us look like someone else isn’t a suit, it’s a costume.”
In general, these grand admirers of beauty and craftsmanship don’t limit themselves to considerations of style. It reflects their philosophy of life. “Precisely so. In these magazines, we touch on culture, wine, history, attire, art, customs, artisanship and textiles, restaurants, travel and hotels, everything that can enrich the reader and help him avoid the ugliness that surrounds him.”
Does real quality still mean something to today’s young people? Elegance is often the fruit of tradition and upbringing.
“I would say that quality will always win because the future order will be based on the idea of ‘less but better.’ I have always maintained that it is great depth of knowledge and culture that determines the quality of a product.”
What advice would you give to young fathers for teaching elegance to their sons?
“When we see 65-year-old fathers who dress like their 20-year-old sons, it’s clear that there’s something wrong in society. The great problem is that parents no longer seem to have the culture capacity to teach. Fathers need to start being fathers again, believing in the value of their role. That said, I do rather like the idea of using Arbiter to tell each young man how to behave. In fact, the surveys we conducted reveal that many young men are drawn to the magazine precisely because they appreciate this pedagogical element.”
You are by no means a ‘digital native’ and your publications excel in the elegance of their printed form. How do you see yourself adapting to the new requirements of the digital era?
“I’ve always worked in print, but I certainly see the potential for further development in the digital world. Last year we created a website and have begun to put the magazine online. We’ve had tremendous success, especially in December 2020 when we did a piece on ‘Milan Measured by the Arbiter Trophy’, with 36 tailors. We also put up a small 86-page newspaper in English. We’ve received lots of requests from India, with one person asking for all print editions of the Arbiter. The same thing is happening with Korea, Japan, Russia and America. So our next project will be to bring all of my magazines together under the umbrella of the Arbiter and carry Italian culture, taste and style throughout the world.”
Your magazine Art Trades and Design is dedicated to great Italian artisanship. Can the concept of ‘Made in Italy’ exist without artisanship?
“The Made in Italy concept has certainly helped thousands of artisanal activities develop and grow. Let’s not forget that 50 or 60 years ago there were no great ready-to-wear companies. People went to their tailors. They bought less but better. It was artisanship that created the culture of the Made in Italy. After 11 years of collaboration with the Cologni Foundation, I created Mind, Hand and Material, a synthesis of what artisanship is, just as I am myself.”
You are a man of refined gourmet taste and you publish a wonderful magazine, Spirito DiVino. How can we help those in the gastronomic industry during these difficult times?
“I learnt to appreciate good living, travelling, and eating well between 1980 and 1986. I was fascinated by the world of food and wine, and since my magazines are so closely related to my own passions, it was inevitable that I would eventually embark on this project. From the moment restaurants reopen, we must be ready to jump in and lend a hand because they’ve really had a difficult time. In the meantime, we’ve helped support them by using their catering services and by writing journalistic pieces to set them up for the future, to bring my readers to their restaurants as soon as it’s possible.”
Who are some of your inspirations, models of excellence, for both form and substance?
“There are many. Two thousand years ago, Petronius Niger was a remarkable figure of the Roman Empire, known for his great elegance and culture. The Duke of Windsor, and Agnelli. More recently, Riccardo Gualino di Biella, and also Angelo Belloni, an engineer who invented so many things for use underwater. Vittorio De Sica. And Sergio Loro Piana: always elegant, whether on a boat or at a press conference. In each issue of our magazine, we take a look inside the wardrobe of normal people, but people whose fabrics, styles and passions are evident by what they have in their closets. These are examples to follow.”
Franz Botré on the Arbiter stand at 'Pitti Uomo' in Firenze, Italy
You are a member of the Knightly Order of the Guardians of the Nine Doors. Can you tell us a little about what you value in the organisation?
“I’m also the order’s prefect for Milan, and I’m thrilled to serve as such because members from all over Italy are all imbued with chivalrous values. They are bon vivant, most of them are Arbiter men, they are demanding, cultured, and sophisticated. They understand shoes and fabrics, they appreciate fine whiskies and cigars. It’s rather like an Officers’ Club of people who share a common sense of ethics, of aesthetics, and approach to life.”
You publish four magazines of exceptionally high quality. How is the Swan Group contributing to sustainability?
“Print media in Italy is a disaster. News stands have fallen in numbers, from 33,000 to 15,000, and for every 100 copies delivered, only 10 to 20 are sold. The paper is then collected, reworked, reprinted, etc. It’s quite polluting, between the paper, the ink, the distribution by lorry. This disturbs me now more than ever. I’ll never shift entirely to online publication, but I will continue to endeavour to publish as sustainably as possible.”
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